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华为下南洋 鏖战东南亚

作者:中国储能网新闻中心 来源:财经天下 发布时间:2014-11-27 浏览:

中国储能网讯:中国的智能手机产业发展如火如荼,国产手机厂商已经不满足于国内市场了,纷纷投身海外,并有改变全球格局的野心。

本刊记者|卜祥

 

10月30日下午,泰国曼谷W酒店三面大屏幕的宴会厅里,一袭红衣的当地女歌星Yaya Ying边唱边舞,拉开了中国手机厂商华为在东南亚地区推介手机产品Mate 7的大会序幕。

台下,泰国各地赶来的渠道商和来自各地的媒体开始欢呼。随后,华为东南亚地区部总裁杨蜀操着英语开始介绍华为和Mate7。

华为有意地将Mate 7的6英寸大屏和iPhone6 plus 、三星Note 4进行了比较,并强调Mate7屏占比(屏幕比整个手机正面的比例)达到83%,高于苹果和三星。它们也是当地华为主要竞争对手。

这是继9月份Mate 7在欧洲首次亮相后,华为再次在中国大陆之外的市场专门为一款手机做推广。东南亚(按华为内部区域划分,包括印度、孟加拉国等南亚地区)拥有着17亿人口,近几年经济发展迅速,属于新兴市场,华为认为这里手机市场潜力巨大。

鏖战东南亚

“东南亚是华为海外最重要的市场,从2013年到2014年手机销售有3倍的增长。”杨蜀说。华为在全球市场的销售里,整个欧洲一年有900万台的手机出货量,几近饱和,而东南亚虽然基数小于西欧(去年约50万台),但发展速度迅猛。明年,杨蜀预计东南亚地区销量还将翻番。

今年东南亚一些地区市场的胜利让杨蜀和其下属信心大增。在缅甸,华为手机现在占有率是61%,超过任何一家竞争对手。斯里兰卡已经占到20%,还在快速增长。但是,在东南亚桥头堡泰国,华为还需要追赶三星。

华为将三星手机看作在全球必须要赶超的目标,并认为东南亚战事关系全局。华为之前在东南亚出售各种通信设备和服务,比如上网用的“猫”、服务器和通信设备等,也给当地运营商贴牌生产手机。但是,当全球移动互联网兴起,像微信、Line等即时移动通信工具的流行,消费者在语音通话和短信上支出锐减,华为因此也收入减少,必须向自有品牌手机终端转身。

为了抓住泰国即将拍卖4G牌照的机会,适时推出大屏4G 手机Mate7是华为砸向市场的一记重拳。

华为经过市场调研,认准了中高档机的大屏战略。“大屏显脸小”,杨蜀拿起手机,贴近脸颊,告诉《财经天下》周刊记者这是这款手机受到女性欢迎的原因之一。而华为在手机背面居中的摄像头下方设置了一键唤醒功能,此类小创新为这款机器增加不少亮点,比Mate系列前两款产品卖点更足。

实际上,因为前两代Mate手机销量平平,Mate7推出前,华为各地区部向总部申请进货量时较为保守。等Mate7在口碑引导下销量看涨后,各地区加大进货量,一下子遇到产能制约,市场一度脱销。

Mate7在先行投放的欧洲和中国大陆市场释放出了积极信号,华为决定在东南亚加大投入。杨蜀说,现在起至2015年将拿出1亿美元投入品牌建设,包括电视广告、明星代言、体育赛事赞助等方面的费用。

发布会上所请的女明星Yaya Ying在当地颇具人气。华为还给Mate7在当地请了一位男明星,希望通过明星代言拉动和当地消费者的情感关系,给售价以14900元泰铢的手机以支撑(相当于2980元人民币)。

品牌投入的一半费用将用于扶持华为手机的经销商。比如在泰国的专卖店计划由今年的100家增加到200家,代理商和专区专卖店增加到2万家。整体加起来,要铺到2.7万家门店,实现渠道下沉到二、三线城市。

要完成这个布局,华为面对的挑战不少。华为在东南亚已经很注重雇用当地员工,平均每1个中国员工,就有10个当地员工。华为需要加强文化上的沟通,有些当地老板开店的时候,需要请佛家来看风水,并做一些在外国人看来奇奇怪怪的法事。

其次,在渠道上,先来者三星已经瓜分了手机渠道,抬高了门槛。后来者华为只能另辟道路。在斯里兰卡,华为找到的第一家手机经销商不是专门销售手机,而是卖家电。华为不得不与这家销售家电的老板一起从头开始。现在,华为在斯里兰卡已经引起三星的注意。三星将同区间档次手机价格下调到与华为相当的地步,并且加强了对终端卖场的控制,加大促销力度。

与三星的战斗同样发生在泰国。在泰国最繁华的暹罗广场Shopping Mall里,华为手机抢到了一个手机卖场的门口专柜好位置。但是,三星不甘于在同一楼层的手机店里竞争,它专门在同一大楼里另外找一个地区卖自己的手机,并在显眼广告位大打三星广告,双主较劲意味一览无余。

国产手机出海

不过,在紧追三星的同时,华为还需要提防国内出海的手机产商。联想手机、一加手机都在寻机会进一步做大海外市场。在暹罗广场Shopping Mall里,紧随华为后一排的是OPPO手机。这家手机产商也在积极开拓泰国市场。

同样对东南亚市场抱有很大希望的是小米手机。

在联想并购MOTO之前,小米在全球手机出货量排名第三,紧随三星和苹果。但是,6000万部手机主要销售区域在国内。经过台湾、新加坡等地试水,雷军将从谷歌请来的高管Hugo Barra放到印度市场开拓,可见冀望甚大。

按照华为手机品牌布局,Ascend Mate系列是中高端定位,主要对手是三星和苹果,“荣耀”系列则对应小米手机,同时在两个区间与多个手机品牌作战。目前手机终端业务占整个华为业务两成。

虽然在“互联网思维”上略逊一筹,但华为过往在电信设备领域残酷拼杀中积累的经验将使任何一个对手望而生畏。一旦将手机战争拖入性价比、研发投入比范畴,将是华为擅长领域。华为的7000研发人员中有1000人专门研究自己的海思手机芯片,可以轻易地避开国产手机全球化过程中竞争对手投来的专利标枪。

这点年轻的小米无法匹敌。事实上,外界对于小米走上国际化并不看好。美国律师事务所科律(Cooley)的律师Benjamin Qiu对媒体表示,“小米涉足国际市场可能身处专利侵权诉讼的险境”。苹果公司的设计总监Jonathan Ive则直接抱怨小米“其实就是窃取,是偷懒,我认为根本不能算过关。”

但面对小米的互联网思维和粉丝经济,华为已经意识到了危机。小米推崇的互联网手机并不仅仅是将手机的销售渠道从线下搬到了线上,实现了更有效率的库存管理,还有雷军自称的铁人三项中的软件一环——ROM和MIUI等,也给小米带来了不少收入。

在这方面,华为也在学习和追赶。杨蜀透露,针对东南亚市场,尤其是泰国年轻人喜欢在聊天时插入各种表情的习惯,华为手机在聊天工具Line上通过一些营销方式已经吸引了1000多万人关注。华为最近还对操作界面进行了一次优化,所有的App图标都做了圆角处理,看上去更立体美观。

不过,华为还需要跑得更快才行。

今年7月,小米在印度领先于华为与首屈一指的电商Flipkart合作,Flipkart被称作印度的京东。小米还有计划接下来杀入巴西市场。紧随小米之后,华为在印度也找到Flipkart合作。继小米在印度建立自己的电商渠道之后,华为也做了电商Vmall。杨蜀说。

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关键字:华为 手机

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