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造车新势力变革4S店模式 “新零售”思维浸染汽车业

作者:中国储能网新闻中心 来源:中国经营报 发布时间:2019-11-09 浏览:
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本报记者 赵越 童海华 广州报道

近日,上海蔚来汽车有限公司(以下简称“蔚来汽车”)与广州汽车集团股份有限公司(601238.SH)的合作品牌广汽蔚来HYCAN首款SUV开启盲订。广汽蔚来方面向《中国经营报》记者透露,盲订3日内达成首批1000个订单,该款产品计划在2019年底举行产品发布会,于2020年上半年正式交付。

这样的营销方式也引起行业内广泛关注。事实上,不同于传统车企发布新车才开始销售,通过4S店的销售方式,造车新势力线上线下结合的多样销售方式早就引发各界讨论。

业内专家表示,随着汽车电动化和智能网联化的推进,传统4S店维修保养和信息反馈的基本功能将弱化,4S店销售体系势必出现变革。但是4S店的零售模式也为车企减轻了销售压力和回款压力,不可能完全被新模式取代。未来汽车经销商模式可能是造车新势力直营模式与4S店模式的折中。

传统经销商渠道利润摊薄

传统汽车经销商可能面临一场危机。

乘联会数据显示,2019年9月,全国狭义乘用车市场零售销量178.1万辆,同比下降6.5%;全国狭义乘用车市场批发销量190.2万辆,同比下降6.0%。

事实上,这已经是自2018年6月以来连续第16个月乘用车市场的下滑。汽车分析师任万付认为,目前中国汽车市场已经逐渐由增量市场转变为存量市场。

车市下行,汽车经销商恶性竞争的问题可能愈演愈烈。

记者在实地走访过程中发现,经销商争相压价竞争的行为较为常见。比如,一款指导价22.98万元的福特SUV,本地某位经销商的实际报价为20.98万元,同时该经销商承诺,如果诚心买车,还会有3000到5000元不等的优惠。

随后,记者又走访另外一家福特4S店,当记者将上家4S店的实际报价告诉销售人员时,销售人员立即告诉记者,他们这里,可以在指导价基础上优惠3万元,即该款车裸车售价立即变为19.98万元。另外,该销售人员还向记者坦承,目前不少经销商面临极大的销量压力,不得不适当降价冲量。

无独有偶,记者在汽车之家上问询过某款比亚迪汽车的售价之后,在短短两天之内接到所在城市多个比亚迪经销商的电话。而得知记者在上一家经销商处获得的底价之后,经销商会在上一家基础上不断压价。

任万付介绍,现在有经销商为了冲量获得返点,甚至会将汽车以低于厂家批发价的价格售出。比如说经销商卖100辆,或者500辆、1000辆,厂家分别有相应返点,在快到这个数量的时候,经销商就会拼命降价冲量。“这也是有时候部分品牌汽车在二级市场价格倒挂严重的原因。”任万付补充。

近期汽车经销商庞大汽贸集团股份有限公司(601258.SH,以下简称“庞大集团”)的破产更是让业内意识到问题的严重性。

2019年9月11日晚,庞大集团公告表示,破产重整清算组已经进驻公司,正式启动债权申报登记及审查工作,债权申报截止日为10月18日。

除了庞大集团,在A股上市公司中,还有一家汽车经销商——广汇汽车服务集团股份公司(600297.SH,以下简称“广汇汽车”)的业绩也不容乐观。

2019年三季度报告显示,广汇汽车归属上市公司股东的净利润为22.46亿元,同比下降28.76%;扣非净利润为20.15亿元,同比下降28.04%。而广汇汽车还在经营情况说明的公告中表示,2019年第三季度广汇汽车关闭4S店10家,新增4S店17家。

换言之,净增7家4S店,广汇汽车的扣非净利润却下滑28.04%。

而在正常销售利润摊薄之下,汽车经销商也在利用其他方法增加利润。

2019年4月,西安女奔驰车主维权事件持续发酵,曝出4S店涉嫌违法收取金融服务费。4月16日,银保监会非银部副主任庞雪峰表示,汽车经销商不得擅收金融服务费,要求奔驰汽车金融公司对全国范围内经销商进行大排查。不久之后,奔驰汽车金融公司宣布全面停止收取金融服务费。

保养变化促变革

除了传统汽车经销商的种种弊病,汽车保养规律的变化,也将对传统汽车经销商的4S店体系带来巨大冲击。

真锂研究院首席研究员墨柯直言,由于电动车无须像传统燃油车一样经常做保养,甚至基本不需要什么保养,随着电动车数量的增多,传统的汽车4S店系统将迎来重大变革。

众所周知,汽车4S店是一种集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售企业。而汽车保养同时涉及零配件和售后服务两个方面。

墨柯分析,电动车也需要换零部件,但是频次很低,大大低于传统燃油车需要保养的频次,所以电动汽车的零配件中心选址就不一定非要像4S店一样,需要满足每个车主日常保养方便的需求。

“基本上电动车最大维修保养就是在使用寿命内可能需要一次换电池。现在比亚迪为深圳电动出租车推行的政策,就是在电动车寿命范围内免费负责保养维护,主要内容也就是换电池服务,实际上这相当于把传统燃油车日常需要的保养服务转化成电动车需要的换电服务。”墨柯补充。

而随着汽车智能网联化的发展,信息反馈功能也将出现变化。

墨柯直言,汽车智能化以后,很多用户体验方面的信息和数据,通过网络能够实时传输给车企,未来车企还将上线更多APP,在线上协助反馈用户意见和建议。“这种情况下为什么还需要4S店作为中介反馈信息?”墨柯表示。

事实上,与传统汽车厂商不同,造车新势力的销售模式更具“新零售”特点,线上线下成为其普遍模式。

广州小鹏科技有限公司(以下简称“小鹏汽车”)除了有自己的官方商城外,还在天猫、汽车之家开通了线上商城,用户可以通过这三个网络渠道下订单。

小鹏汽车方面向记者介绍,针对传统4S店的销售痛点,小鹏汽车一开始就确立了“2S+2S”的渠道模式,并且通过线上+线下构筑全渠道直营模式。

据悉,小鹏汽车把4S店拆成两个“2S”:第一个“2S”是体验中心,会在CBD等人流中心,主要体现销售、展示的功能;而第二个“2S”是服务中心,即交付、维修、保养、零配件等,会放到城市周边区域更大的位置。

另外,小鹏汽车方面还表示,今年上海车展发布新零售计划后,小鹏汽车线下渠道形成了“直营+授权”的创新模式。小鹏汽车方面强调,小鹏汽车授权经营政策,不压库,不设提车任务。新零售模式仍然保证全国线上线下价格统一、销售流程一致、服务标准一致,免除用户购车比价议价之苦,也大大提升了利润稳定性。

而蔚来汽车的用户只能在蔚来的官网和APP上进行车辆预订,蔚来汽车并没有在其他网络平台开通销售渠道。另外,蔚来汽车APP,融合服务+社交+媒体+商城等多重属性。用户除了可以订车,还可以管理车、与车友社交等。

线下蔚来汽车没有采用4S店的模式,而是建立NIO House。NIO House除了展车区外,还设有休闲娱乐区域,包括演讲区、图书馆、联合办公等供蔚来车主使用。

新模式亟待探索

虽然造车新势力的销售模式,与未来汽车电动化、智能网联化的趋势不谋而和,但是在起步阶段,造车新势力的销售却面临诸多困境。

任万付直言,现有的汽车经销商体系,形成的重要原因在于经销商能为整车厂分担压力。事实上,整车厂将汽车批发给经销商,后面一系列销售行为由经销商负责,这为车企极大减轻了压力。另外,车企将整车批发给经销商,也极大加快了车企的回款速度。试想一下,如果4S店都是车企直营,那么回款速度如何保证?

“另外,建立直营的销售体系也耗费更多资金。”任万付补充。

事实上,近期已经有造车新势力特别是二三线的造车新势力,开始向传统汽车经销商模式靠拢。

领跑汽车副总裁赵刚曾经公开对媒体记者表示,除在杭州采取直营模式外,零跑在其他地区都是与优质的经销商合作,采取城市独家合作伙伴模式构建营销网络。

南京博郡新能源汽车有限公司董事长黄希鸣也曾对媒体记者表示,博郡将以与经销商合作的模式为主开展营销工作,而不是用大多数造车新势力青睐的直营模式。

同样处于造车新势力销量前三的威马汽车,销售模式则颇具玩味。

威马汽车公关总监石凯峰曾对媒体记者表示,目前威马共有四种销售渠道:一是自营店,在北京、上海、杭州三地共开了4家;二是与经销商合作,即4S店模式;三是二级经销商,主要开在二三线城市或者偏远地区,具备试乘试驾功能,销售可以在电商平台完成;四是I网,目前还在谈规划中,会是大流量平台,做寄售和代售。

而不少传统车企也开始探索汽车“新零售”的建设。

比如,2019年9月30日,上汽大众的大众品牌与苏宁易购在南京签订合作协议,双方将共同打造智慧零售时代下的汽车电商模式。此次合作中,力图基于大众品牌的营销和苏宁易购的线上线下营销阵地,形成全渠道贯通的智慧零售品牌推广模式。

任万付分析,现有汽车4S店体系肯定会出现变革。可能与造车新势力的销售体系融合,也可能在变革中出现新的体系,但改变是一定的。

关键字:新能源汽车

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