中国储能网讯：特斯拉的做法与传统电动车目标相反，选择进入高端消费者市场，颠覆了电动汽车过去是低价、低性能的怪圈。

文Ｉ熊鸿儒 张璞

2003年，硅谷工程师、创业家马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）与其商业伙伴马克·塔彭宁（Marc Tarpenning）合伙成立了特斯拉汽车公司（Tesla Motors）。艾伯哈德决定用一种类似于半导体行业“无工厂模式”的另类方式来打造电动汽车。特斯拉公司一方面从电动汽车先驱艾尔·科科尼创办的技术型公司AC Propulsion获取了电动汽车的技术方案，另一方面利用一家现有的汽车制造商（英国莲花Elise）来完成电动汽车的制造流程，从而实现造车的低成本、短周期、高可靠性。之后，已功成名就且兴趣广泛的埃隆·马斯克（Elon Musk）同样对AC Propulsion公司的电动汽车技术产生兴趣。马斯克向特斯拉公司投资630万美元，并出任公司董事长，拥有所有事务的最终决定权，艾伯哈德作为创始人任CEO。

硅谷基因

特斯拉公司发展初期就确立了面向高端、具有高性能运动型电动汽车的研发方向，并确定了第一批非常独特却也小众的目标顾客：有环保意识的高收入人士、注重公众形象的社会名流，特别是硅谷的青年才俊和好莱坞的明星。艾伯哈德和马斯克都是学技术出身，高度重视对电动汽车的研发，整个研发团队相继攻克了从电池冷却、负载均衡到动力电子装置开发等多项重大技术难题。

但由于特斯拉公司早期决策过度追逐新技术突破，轻视甚至是忽视了生产安排、产品进度、成本控制等汽车工业领域的核心问题。随着项目的不断推进，特斯拉公司开始尝到“重技术研发轻生产规划、重性能提升轻成本控制”的苦果。最初50辆的平均成本超过10万美元，远高于6.5万美元的预期，而且随着产量增加成本只是略微下降，加上投产日期不断延后，2007年12月董事长马斯克不得不进行高层人事调整，辞退两位创始人，引入制造方面的专家迈克尔·马克斯（Michael Marks）担任临时CEO。后者按重要性排序罗列了12项需要重点解决的问题，其他和特斯拉下线不直接相关的事情全被推迟，并开始研究每一块零部件以寻找可以削减成本的地方，保证汽车尽快投产。

2008年2月，特斯拉公司开始交付第一辆Roadster跑车；当年10月，特斯拉Roadster跑车实现量产。2009年7月，该公司推出新款跑车和高性能运动版跑车。特斯拉公司在2010年6月成功完成IPO，其股票在纳斯达克证券交易市场挂牌。这不仅是1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商，也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。2012年，特斯拉新款车型Model S大获赞许，成为最受业界关注的电动车汽车品牌，而且获得《汽车族》（Motor Trend）杂志评选的2013年度最佳车型大奖。

随着2012年Model S的批量生产，以及在2013年初拉斯维加斯CES电子展上不断透露的新体验，越来越多的人开始对这款“非主流汽车”感兴趣。事实上，特斯拉已经获得“汽车业的苹果”之称。最新资料显示，2013年前3个季度，特斯拉电动汽车销量同比增长12倍。在证明了汽车可以既环保又性感的同时，特斯拉彰显出了其对延续了一百多年的汽车工业所产生的重大影响。

特斯拉汽车公司创建时只有一个目标，用“硅谷的方式，而非底特律的方式”去彻底改变乃至颠覆传统汽车制造行业，最终改变人们的驾驶方式。以那些底特律的汽车行业传统厂商的视角来看，特斯拉被视为来自硅谷的入侵者。凭借近乎完美的科技化设计和独特的运营模式，特斯拉成为了一家按照电信和互联网业规则运行的汽车公司。特斯拉的创新本质是基于新技术、新市场与全产业链整合的新商业模式相结合的颠覆性创新。特斯拉汽车公司与苹果公司有着类似的硅谷基因，都是由划时代的理想主义者领袖所创建，他们都是极度注重设计的产品先驱者；两个企业都在公众中建立起了有口皆碑的品牌价值；它们的商店都一直挤满了访客和消费者；它们都提供深受消费者喜爱、其他企业又难以提供的差异化产品。

技术突破

特斯拉以合作研发的方式形成了技术突破与领先。单从技术性能来看，以完全不同的角度（电动车）切入市场，却能达到和传统燃油车相当的水准。特斯拉Roadster跑车的电机电控技术是和AC Propulsion公司通过技术转让以及共同开发完成的，和世界最成熟的高性能电动汽车关键技术提供商合作开发电机和电控系统，这让特斯拉降低了研发风险和成本。

特斯拉的技术突破主要包括两个方面，一是电机电控技术改进，基于摩尔定律，特斯拉团队把电动机控制系统全部改成数字控制，放弃传统的电容电感，全部通过绝缘栅双极晶体管（IGBT）来控制输入电流电压，这样的控制更精确更快速，并且整个系统可靠性提高；二是电池系统创新，该公司创始人预见采用锂电池是打败其他新能源汽车的技术路线，并有潜力让电动车性能远超汽油车。同时，特斯拉采用电池串并联的方式解决了电池控制，并保证了低辐射。

此外，特斯拉高度重视产品制造的细节变革，关注极致设计与体验，寻找软硬件的结合，以不断提升用户体验。

市场独辟蹊径

特斯拉的做法与传统电动车目标相反，选择进入高端消费者市场，颠覆了电动汽车过去是低价、低性能的怪圈。该公司创始人的新市场观点强调，任何一种新技术进入应用领域要经历三个阶段，第一阶段是高端市场，高售价高成本；第二阶段是中端市场，中等价格和中等成本；第三阶段是大众市场，低成本低价格。

特斯拉主打小众的高端跑车市场，高端跑车的溢价空间非常高，利润水平也非常高，利用这个概念打开了一定的市场之后，进而可利用高额利润来支持自己的配套设施和网络建设。特斯拉免费帮助车主建设一些装置，甚至在美国高速路网线的收费站也有一些充电装置，这样就给消费者解决了部分使用问题。许多美国消费者选择购买特斯拉，看重这是一部好车，而不是因为它是电动车。与传统汽车相比较，特斯拉是性能卓越且外观漂亮、配置高端，并掌握了很核心的电控技术，迎合了高端消费者的需求。

实际上，特斯拉公司并非真的认为电动汽车的市场空间就在高端人群，他们清楚最终的市场在大众，量产化不可避免，特斯拉公司将陆续推出更经济实用的电动汽车车型。之所以一上来就瞄准高端，目的是用这样的方式让生产线运转起来，将品牌认知建立起来，让高净值人群带动大众人群的消费。特斯拉走的是一条其他电动汽车不敢走的路，一出世就将目标盯在高净值的富豪及明星人群，这部分人群关注的是时尚与性能超前性，对价格不敏感，喜欢新生事物，容易在市场形成新闻热点，同时能也对大众市场的形成起到风向标的作用。

相比之下，底特律思维认为，电动汽车就是将原来燃油汽车的动力系统换成电池驱动，产品的卖点就是电池的低使用成本、环保、经济等，但产品续航里程有限、性能平平。传统汽车公司做电动汽车的目标就是经济环保，要最大限度地降低成本，根本没有想到产品如何惊艳用户的问题，而特斯拉则以最好的性能、更漂亮的外观、更有吸引力的舒适性为目标。这种从豪华车市场切入、成本较高的方式，解决了电动汽车续航能力，以及钢架结构轻重的问题，突出了“加速度、安静、最高速度足够高”三个豪华车特质，在最大限度上提升了用户体验。

总的来说，作为一家新兴的明星创新型企业，特斯拉正在创造从“小众起步”到“侵蚀颠覆”的创新奇迹。在以新能源汽车为代表的战略性新兴产业风生水起的重要机遇期，对于诸多仍处于瓶颈期的中国企业而言，或许特斯拉的创新理念值得关注与借鉴。

（熊鸿儒，国网北京经济技术研究院经济师；张璞，北京电力经济技术研究院工程师）