中国储能网讯：2014年，我们没少谈论特斯拉，因为它确实是一个热点。然而这一年，特斯拉在中国的日子并不好过。中国区销量暴跌，库存量增加，中国区高管连续离职等一系列负面消息的曝出，让特斯拉站在了风口浪尖之上，特斯拉究竟发生了什么，这一系列风波的产生，究竟该怨谁？

要找出那个怨的人或许得从中国区销量不佳来调查。在特斯拉美国总部的期望中，2014年特斯拉在中国市场至少要达到1万辆销量目标，而冷酷的现实是，最终连这个数字的1/3都没有达到，据悉，2014年，特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆，月均上牌量仅约为208辆。2015年1月，特斯拉中国区域销售120辆，更远低于预期。2014年初和年末，两位分别离开岗位的中国区高管各自为市场业绩等方面存在的“问题”买单。

半年多时间，特斯拉在中国从“美国纯电动车明星”的神坛上迅速跌落，特斯拉似乎将在华销售不佳的“怨气”全都撒在了高管身上，但特斯拉在中国的销量疲软，真的是“高管能力欠缺”的原因吗？

■频频换帅终将“元气大伤”

2014年4月，特斯拉中国区总经理郑顺景离职；8个月以后，代替郑顺景的吴碧轩也离职，由朱晓彤接替担任中国区总经理；今年2月，特斯拉全球副总裁、大中华区市场总监金俊又宣布离职，成为最近一年特斯拉中国区离职的第3位高管。

外企高管人事变动原本不稀奇，但与金俊离职同时公布的消息还有：网络上曝光的一封来自特斯拉CEO埃龙·马斯克的内部邮件称，业绩不达标的企业高管“会被要求离职或降级，此人事安排已经在中国出现，也会在其他国家出现。”

与众多车企依仗中国区市场淘金正相反，中国区几乎是特斯拉全球版图中最薄弱的一环。特斯拉2014年财报显示，2014年特斯拉全年产量为3.5万辆，销量则为3.17万辆。其中，北美地区销量为1.74万辆，占总销量的55%；欧洲销量为9500辆，占总销量的30%。而财报中亚太地区是全球分区中销量占比最低——仅为4750辆，占总销量15%。

销量不佳所带来的后果就是产生大量库存积压。“不同于传统燃油车，电动车的电池应时常保持有电状态，长期作为库存积压很可能带来电池的安全和寿命问题。”一位分析人士说，“由于特斯拉没有自己的仓库，积压的库存只能以租库形式解决，仓储费用并不轻松。”但显然，美国总部强行堵住中国区得之不易的舒缓库存压力出路的时候，并没有考虑到中国区库存积压的燃眉之急。

不仅销量如此，特斯拉总部在经营管理等诸多方面，对中国区始终不愿放权。“特斯拉总部从未给过中国区多大的决策权，尤其涉及到财务、金融等事项上，连中国区高管都只能过问不能决定，在人事任命上中国区的话语权也非常小。”一位特斯拉中层管理人士曾对本报记者坦言。

■痛定思痛着手挽危局

其实，特斯拉的销量不及预期，还有一部分原因是，随着特斯拉身上的神秘光环逐渐褪去，大家开始考虑买一辆昂贵的电动车是否值得。2014年，当特斯拉刚刚进入中国时，由于消费者的猎奇心理，这家来自美国的电动车企业迅速成为了国内消费者热捧的对象。但随着特斯拉进入中国市场的时间不断增长，它的神秘感开始下降。

更为重要的是，当越来越多的消费者开上特斯拉后，特斯拉在品质和售后服务上的硬伤，很难在首批用户中建立口碑。此外，特斯拉中国市场管理团队的频繁更换，也让公司很难在中国有一个统一的套路和体系来应对各种问题。

当然，特斯拉的努力也值得肯定，特斯拉官网显示，截至目前，特斯拉在国内有56家充电站。不过，中国市场不同于美国，在接连碰壁后，马斯克将中国称为一个“百变牌”一样难以预计的市场。其实，特斯拉刚刚进入中国市场时，外界就普遍认为其要在中国谋求更大的发展，需处理好诸多难题，很显然，这些难题是技术难以攻克的。

今年2月11日，在特斯拉公布其2014财年四季度和全年财报时，马斯克表示，对特斯拉中国销量保持乐观，还将继续深耕中国市场。那么特斯拉将怎样摆脱目前在中国市场面临的困境？特斯拉中国区现任总经理朱晓彤日前在接受记者采访时表示，2015年特斯拉中国将主要做四件事。

第一，特斯拉希望从多个层面进一步提升用户体验以及本土化服务，更好地响应中国市场需求，将为中国用户提供免费家庭充电桩安装服务，提供便携的移动充电器等，更好为中国车主服务。

第二，清晰传达电动汽车的先进技术和产业构想，承担培育新能源汽车市场的重任。目前，电动汽车在技术和使用方面已经达到非常成熟的水平，但是市场对其的接受程度并不高，消费者对于产品的认知也基本处于空白阶段，甚至还存在很多认识误区，因此需要加强消费者对电动汽车的了解，让更多人喜欢和接受纯电动汽车，推动整个电动汽车产业的发展。

第三，与政府和产业合作伙伴加强合作，继续推动中国新能源汽车的基础设施和生态圈建设。

第四，更多发挥现有车主的作用，加强与特斯拉车主等人士互动。

另外，汽车分析师张谦还建议，特斯拉在中国，首先是需要找准目标消费群体；其次，美国总部要给中国区足够的自主权。2014年10月，特斯拉中国曾高调宣布进驻天猫商城，参战天猫“双11”购物狂欢节。然而这一计划披露后，让特斯拉美国总部非常不满，并强势否决了这一合作。这显示出特斯拉中国区仍然缺乏销售自主权。

张谦还认为，直销的销售模式较为单一，特斯拉中国应该采取更多创新的营销模式。可以借鉴的案例是，北汽通过分时租赁的方式，提升了旗下新能源汽车的销量。

■Model 3能否成为销量神器

当我们回顾2014年特斯拉在中国的表现，其实可以概括为规模上激进扩张，经营上处处碰壁，销售上疲软着地。这样的表现，罪魁祸首当属于特斯拉用单一的车型支撑全球市场以及股价。这是与市场对特斯拉的期望完全背离。要知道，特斯拉漂红的股价是建立在市场相信他能造出这个时代纯电动的T型车。所以特斯拉需要大众车型，需要Model 3。

如果能按计划进行，特斯拉将在2017年推出3.5万美元的Model 3，约合人民币22万元。马斯克在1月初的世界汽车产业新闻大会上预测：特斯拉一直要到2020年才能开始获得盈利。然而一旦开始盈利，便会形成破竹之势，到2025年时成为年产百万辆的车厂。“而比　Model 　S　更平价的Model 3，就是让我们可以达到这个目标的神器。”

对于全球第一大市场——中国，马斯克一直抱以很高的期望，但随着消费者猎奇心理以及新鲜感的减退，品牌以及产品的不成熟性逐渐显现了出来。“虽然一开始在中国卖车时，销量还算不错，但因为多数中国消费者还是觉得纯电动汽车相当不方便，尤其是对那些居住在公寓的消费者来说，如何给车辆充电一直都是他们挥之不去的疑虑。”张谦说。

不过，马斯克对前景仍充满信心。然而，只是便宜的销售价格会不会让傲娇的中国消费者在逐渐失去新鲜感之后，又进一步失去了对特斯拉“豪华性”的幻想？最终导致适得其反结果？尽管“豪华”从来都不是马斯克的本意。

无论是怎样解决成本居高不下，还是高端与亲民之间的抉择、太阳能与氢燃料等其他供电方式之间的纠葛，抑或是如何真正实现快充，这些焦虑并不是特斯拉一家的问题，而是整个电动车行业面临的忧患。电动车行业该往哪里走？即使是数十年以后，这个问题依然会是争论的焦点。